Retrouvez de la marge avec l’économie de la fonctionnalité !

Si une entreprise ne commercialise plus son produit mais le vend sous forme de services, elle peut générer des économies notoires, développer de nouvelles offres de services, rendre captif le marché des consommables tout en rendant le client heureux, mais aussi de mettre en place une barrière concurrentielle. L’économie de la fonctionnalité offre une nouvelle relation entre l’offre et la demande sur le marché, elle transforme les modes de production et de consommation, en se reposant davantage sur l’usage du produit et la fonction qu’il remplit, que sur sa propriété, tout en augmentant la rentabilité économique de l’entreprise.

L’économie de la fonctionnalité : Ce n’est pas de la location, mais une logique de services à haute valeur ajoutée.

Il s’agit d’une nouvelle approche liée à l’économie circulaire. Elle fournit des solutions intégrées de services afin de s’adapter constamment à l’évolution des besoins des clients, tout en répondant aux critères réglementaires d’économie des ressources et de protection de l’environnement.

Le plus ! Ce business model assure la rentabilité des entreprises en leur permettant de retrouver de la marge. C’est un business model « win-win ».

De la performance d’usage, oui !

Le modèle commercial est basé sur la performance du service rendu, la qualité, plutôt que sur le volume : Michelin ne vend plus des pneus de poids lourds mais des kilomètres parcourus, Xerox et Canon des photocopies imprimées, Signify (ex Philips Lighting) de la lumière plutôt que des lampes, Lokéo (Boulanger) des produits électroménagers éco-responsables en location, Amzair un service de maintenance “intégré” de pompe à chaleur, …. l’Ademe met à disposition un ensemble d’expériences plus récentes à consulter ici .

L’opinion publique, la réglementation, les besoins de retrouver des bénéfices dans des marchés de plus en plus concurrentiels poussent les entreprises à se tourner vers ces nouveaux business models. Plus vous les intégrerez tôt, plus vous serez ou redeviendrez leader sur votre marché.

Lutter contre l’obsolescence programmée et favoriser la durée de vie opérationnelle.

Une phrase de Xavier Bonnaud m’a marqué :

“Mon père me disait que jusqu’à un passé récent, qu’il n’avait eu dans sa vie que 2 lave-linges. Cela m’a laissé supposer que chacun a duré environ 30 ans. »

Alors si l’on part de cet exemple personnel, on sait maintenant qu’un produit peut durer au moins 5 fois plus longtemps qu’actuellement.  Cela veut donc dire que les constructeurs payent et consomment 5 fois plus de matière première, 5 fois plus de produits intermédiaires, 5 fois plus de transport, 5 fois plus de coûts de fabrications, 5 fois plus de capacité de production donc d’outil industriel, 5 fois plus de coûts marketing et bien sûr 5 fois les coûts de commercialisation du produit.

Tout cela pour prendre le risque que lorsque le client doit changer de produit qui arrive en fin de vie, il réinterroge le marché. Il va de soi que s’il n’est pas satisfait du produit qu’il a acheté, probablement qu’il changera de marque.

Bref si l’on devait caricaturer avec un peu d’humour :

Le paradigme actuel des constructeurs de produits consiste à faire en sorte de dépenser 5 fois plus pour avoir le plaisir de gagner quelques % de productivité sur chaque génération de produit et d’ouvrir 5 fois plus la porte à son concurrent lors de la phase d’achat de renouvellement.

On est en train de se dire que cela fait des décennies que chaque entreprise déploie des trésors d’ingéniosité pour gagner chaque année quelques points de productivité.  Elle investit dans des moyens industriels des logiciels et d’autres choses pour soutenir la pression concurrentielle alors même qu’en changeant simplement de business model de l’offre, on peut potentiellement réduire d’un facteur 5 les coûts de production proportionnellement à la durée d’exploitation du produit.

Et quelle serait l’astuce qui permettrait de générer un chiffre d’affaires équivalent à plusieurs ventes tout en ne produisant qu’un seul produit ? Et si la rentabilité économique du modèle de vente dépendait de la fiabilité du produit et de sa durée de vie ?

On passerait de la maximisation de la production et de la consommation de produits à cycle de vie court, à, au contraire l’augmentation de la durée de circulation des supports fonctionnels dans le processus économique, le bouclage de leur cycle de vie et l’optimisation de leur taux d’utilisation et de leur éco-efficacité, tout en garantissant un chiffre d’affaires garanti et récurrent. Les objectifs du fournisseur et du consommateur sont réalignés.

D’une relation transactionnelle “one shot”, on passe à une relation récurrente à long terme et “durable”. La valeur est liée à la performance du service rendu, mais aussi à l’impact sociétal et environnemental que le produit aura durant sa fabrication, sur son utilisation et sa maintenance, et enfin sur son recyclage ou sa fin de vie. (Certains produits ne sont pas recyclables, certaines pièces peuvent être recyclées, d’autres réemployées sur d’autres machines telles quelles et enfin certaines doivent être en déchets finaux. On réduit le gaspillage, mais il est aujourd’hui difficile d’avoir une empreinte neutre dans la production).

L’augmentation du coût de revient devient acceptable par les gains générés de l’emploi fonctionnel répété et prolongé du bien.

Les biens doivent donc être conçus de façon à être modulables et facilement démontables, dans le but de faciliter la réparation, son amélioration, la réutilisation ou le recyclage des différents composants et matériaux. Certaines entreprises en ont profité pour créer leur propre filière de réparation, maintenance et de recyclage*, assurant toute leur chaine de valeur. Cependant, cela n’est pas une obligation de tout gérer, développer des partenariats, profiter des aides des organismes assurant la promotion du recyclage est aussi une possibilité. L’avantage est, pour ceux qui choisissent cette deuxième option, de ne plus être seul et, ainsi, se constituer un réseau local de parties prenantes engagées dans une démarche vertueuse et génératrice de croissance pour tout le monde.

L’économie de la fonctionnalité va donc plus loin que la simple location classique de biens d’usage, dans un univers concurrentiel. Elle intègre les impératifs sociétaux d’aujourd’hui, le mieux-être social, et le développement responsable : utilisation partagée des biens, une plus grande durabilité des produits visant à une exploitation la plus longue possible, une économie des ressources et moins de rejets polluants, des salariés heureux avec des indicateurs sur la satisfaction réelle des clients et non sur le volume de produits vendus. Finalement, la réponse aux impératifs apporte des avantages concurrentiels grâce à un usage plus communautaire, voire circulaire des services.

L’économie de la fonctionnalité : est-ce que ça marche ?

 

Xerox qui fait maintenant cas d’école, a compris cet enjeu il y a plus de 20 ans et a transformé son business model pour être en mesure d’augmenter la durée d’usage des produits.

Qu’ont-ils fait ?

Ils ont tout simplement transformé le contrat de vente des photocopieurs en contrat de services de mise à disposition de papier, de cartouche d’encre et bien sûr d’un ou plusieurs photocopieurs ainsi que la prestation de maintenance nécessaires aux machines.

En plus, comme la machine est connectée, ils sont en mesure de proposer un service additionnel de numérisation des archives qui permet à la fois de générer du chiffre d’affaires et une barrière au changement car tout changement nécessitera alors un effort important de la part de l’entreprise.

Une fois le contrat signé, le client n’a plus qu’à appuyer sur le bouton « Copie » Xerox s’occupe de tout et pour longtemps car comme les machines sont maintenues et périodiquement mises à jour au meilleur état de l’art, le client n’aura pas l’opportunité de se questionner sur le changement de la machine.

Coté facturation, c’est tout simple, le client paye au nombre de copies effectuées.

Bien sûr, Xerox doit remettre à niveau les appareils le plus facilement et le plus économiquement possible, ce qui l’oblige à développer les techniques d’upgrade des machines et de réemploi des composants.

L’exemple de Xerox est le plus probant que j’ai pu trouver : En 10 ans, la masse salariale a doublé et leur profit a augmenté de 2 milliards d’euros. En terme environnemental, Xerox annonce un taux de recyclage et de réutilisation des équipements usagés de 92%. L’économie serait de 24.000 tonnes de déchets depuis le passage à ce modèle. Les coûts afférents à ce modèle de nettoyage, de démontage et de maintenance étant largement compensés par la transformation des déchets en composants réutilisables. (Src: Dynamic Mag).

L’exemple que nous venons de citer nous montre que l’on peut être bien plus efficient en étant centré sur l’usage, et l’expérience utilisateur globale.

“Et si, plutôt que d’acheter les produits que nous utilisons, nous achetions le service qu’ils nous rendent. Et si, nous décidions de privilégier l’efficacité par rapport à la propriété ?” (Ellen MacArthur)

Alors peut être pensez-vous que l’économie de matière est un facteur maximum ?

Et bien non, justement, c’est un strict minimum, car si l’on s’intéresse à l’ensemble du cycle de vie d’un produit, nous verrons que des solutions permettent potentiellement de réduire d’un facteur 100 voir plus la consommation de ressources et donc de parvenir à décolérer vraiment le PIB des consommations de ressources et réduire ainsi de façon très significative notre empreinte environnementale.

Et en plus, vous savez quoi ? Cela sera nettement plus profitable pour votre entreprise.

webinaire-economie-fonctionnalite

Inscrivez-vous au webinaire : Retrouvez de la marge avec l’économie de la fonctionnalité le Vendredi 02 avril 2021 à 11h.

Inscriptions et informations > http://bit.ly/webinaire-EFC

Comment financer votre démarche ?

Pour vous faciliter la concrétisation de ces projets, la Région Auvergne-Rhône-Alpes, l’ADEME, ou encore Bpifrance se mobilisent au travers d’un ensemble de dispositifs dédiés à l’environnement et à l’économie circulaire via des aides (éco-innovation, investissement, décision) ou des accompagnements (consolidation de la stratégie de l’entreprise, développement de nouveaux produits, services ou procédés plus écologiques, …). Les solutions de financement ou de conseil sont multiples et peuvent intervenir à différentes phases de votre développement.

Contacter Vertical Innovation pour plus de renseignements

Article rédigé collectivement par la team Vertical Innovation : Xavier Bonnaud / Delphine Extra/ Laura Martinet / Vincent Gnemmi

*Réglementairement, les entreprises doivent assurer le recyclage des déchets d’équipements électriques et électroniques qu’elles utilisent : Directive 2012/19/UE du Parlement européen et du Conseil du 4 juillet 2012 relative aux déchets d’équipements électriques et électroniques (DEEE) imposent aux entreprises européennes une gestion rigoureuse de leurs déchets d’équipements électriques.

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